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22 agosto 距离产生美－－高端白酒营销制胜之道距离产生美－－高端白酒营销制胜之道 近日，就在传言五粮液集团旗下某高档酒被“砍掉”一事还没有得到准确消息的时候，五粮液集团再推两款高档酒，一款是“明窖·1368”，据说终端零售价在280-880元间；另一款是“全中液”，加上五粮液近期不断推出一些高档商务礼品酒，诸如大展宏图酒、珍品五粮醇、王者风范酒等，五粮液集团大有向中高档酒领域大肆进军的势头；而贵州茅台旗下“茅台王子酒”再添高档新品“珍品茅台王子酒”；“国窖·1573”2004年12月隆重推出售价在1700-2000元之间的60°国窖·1573等等。 随着五粮液、茅台、汾酒、剑南春、泸州老窖等全国知名酒品牌，相继进入中高档酒市场，一些中小型酒厂借助在中低端市场取得成功而建立起来的网络优势，已纷纷投入中高档酒市场的开发中来，比如说，“小糊涂仙”近日推出了一款终端售价约在600-800元的珍品小糊涂仙酒；四川江口醇集团推出了1500ml售价为1580/瓶和680ml售价为680/瓶的“东方龙·江口醇”；江苏今世缘酒业公司推出“国缘酒”；江苏双沟酒业推出了价位均在180元左右的“珍品金德坊”和“精品全德坊”酒。 窥视整个白酒市场的“高档酒热”，不难看出越来越多的老白酒酒厂成为这股“高档酒热”的生力军，“全兴集团”、“剑南春”、“沱牌”、“泸州老窖”、“双沟”、“洋河”等等，无一例外地加入到了高档酒热潮中；而新睿资本进入白酒业，大多又选定高档酒作为市场突破口----。 高档酒热似乎一发不可收。有人说超高端白酒，是越来越多的老牌酒厂走出“亏损泥潭”的必然选择，于是开发高端酒，成为众多白酒企业走出利润阴影的必然所在，“高端酒热”也就自然成了白酒企业追求利润“下的蛋”；也有人说是市场发展的必然趋势，随着福人阶层的不断涌现，以凸显价值和消费品位，已越来越成为富人消费的主要价值取向，于是开发超高端白酒，是市场趋势“惹的祸”------！ 无论是“追求利润下的蛋”，还是“趋势惹的祸”，高档白酒市场日渐浮出水面，并大有市场消费力逐渐显现。它的出现，笔者认为最终还是市场趋势或者消费潜力所决定的。 如果说十年以前中国消费者还在以满足基本生活物质需求的话，那今天逐渐富裕起来的中国消费者在消费需求上，已经逐渐超越物质需求本身，更多追求一种高品位的生活享受或者是价值体验，这种生活享受是建立在高品位满足物质需求基础上的文化的、情感的、价值的生活品味和价值体验。于是消费者需要体现高品位、高价值的产品出现。这便是中国高消费市场形成的主要原因。这种高消费市场在国际市场上称着“奢侈品消费市场”。 中国迎来了一个“奢华潮”！ 据全球最著名市场调查咨询机构——高盛公司一组数据显示：“中国奢侈品市场现在的价值约为20亿美元，约占全球总额的3%。而实际上中国人对于奢侈品消费的贡献率远不止于此，因为必须考虑中国人在国外的购买量”。随着中国中等收入阶层和富人阶层的崛起，中国将成为全球奢侈品消费发展最快的市场，高盛公司预测，未来10年，中国的奢侈品消费品市场规模将位居世界第二位，并拥有全球最大的客户群，因为中国是全球人口最大的国家之一，其经济发展水平在逐渐提高，居民购买力水平也同时在逐渐提高。 谁是“奢侈品的追逐者”？ 2004年2月，世界上最大昂贵的眼镜品牌Lotos正式进入中国市场，总裁Stephan Schmidt在接受媒体采访时称：“这些售价在3至15万元之间、镶有钻石的黄金或者铂金镜架，最有可能的顾客是娱乐明星、体育明星、成功的商业人士”；美国《财富》杂志记者Clay Chandler发现，中国的男性消费者具有更大的市场，据分析师估计，在中国，60%的奢侈品牌消费者来自中年男性。除了个人消费外，奢侈品消费中国还有一个巨大市场和重要渠道——集团消费。 没有人不知到“宾利”是全球最顶级的奢侈，但您知道“宾利”在中国市场销售了多少辆吗？从2002年进入中国市场，最初预计销售量是10辆，但到2003年9月，“宾利”通过设在北京、上海、广州和深圳的4家专卖店，已经售出85辆，至此，“宾利”在中国市场用短短2年时间就创造了“奇迹”：总销售量亚太地区第一、销售增长幅度全球第一、“宾利728”销售量全球第一。据悉，售价在1188万元的雅致728宾利，在经济最发达的欧美都无人问津，但在上海展出不到两周，就被一位不愿透露身份的人买走；而售价888万元的宾利，在北京市场已经卖出3辆。 从接受“金利来，男人的世界”那一天开始，国人就知道了“金利来”是“奢侈服装”的代名词；再到今天越来越多的人把“宾利”开走、穿“NEWLOOK”、喝“茅台酒”、吸“中华烟”-----，“奢侈品消费”潮流愈来愈强劲，已经成为一种必然消费趋势。 中国已经涌现出一个庞大的高消费群体，并且他们的购买力总量异常惊人。据普华永道分析师岳峥介绍说：“中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主要对象是40-70岁的中老年人群体。而另据调查显示，中国奢侈品消费的主力军是包括中产阶级在内的‘富人’”。据有关资料显示，中国目前有5%以上的人，其月收入超过万元，高者月收入达到百万元以上，也就是说目前中国消费者至少有4500万人进入“富人阶层”；如果根据巴黎百富勤给“中产阶层”的定义，即家庭资产30万元以上，年收入超过10万元以上，到2010年，这个人群就可以增长到2.5亿。这部分“富人”有稳定的高收入职业或者自己的事业，90%以上拥有自己的私人轿车，懂得自我健康保养和喜好高品味的生活享受，其社交活动或者商务活动广泛。 高端白酒热，搭上“中国奢华潮”的“始发车”！ 沿袭几千年文化传统，一个有着礼仪之邦的“中国China”，社交自古以来就是这个东方国度的敞开胸怀迎接全世界友人的传统方式，不管是古代的中国，还是逐渐融入全球大家庭的今天，频繁的社交活动已经构成人们工作和生活中的绝大部分。白酒作为中国礼仪传统国粹礼品，历来就是招待来宾的最好礼物，以表达对客人的真挚欢迎，或以见证友情----中国酒文化源远流长。于是，伴随中国消费水平的逐渐提高和社交、商务活动的频繁出现，在中国奢华潮消费的影响下，愈来愈需要体现价值、展现身份、体验高品位生活的“奢侈酒”或者叫做“高档酒”、“高端酒”的出现。 在这种消费环境下，我们可以说中国白酒业，已经搭上了“中国奢华潮”这趟“始发车”！为什么这么说呢？可以想象，作为20亿美元消费市场中的“奢侈品消费者”，如果是开着“宾利车”、穿着意大利顶级服饰、走进一家五星级酒店、花1万元设宴款待某成功人士，却喝的是“二锅头”，将是一个什么样的尴尬场面。白酒作为有着悠久文化传统的“国粹”，历来是商务交往、情感交流、宴请宾客、传递心愿的“友谊桥梁”，也因此被称之为“浇灌友情之花的琼浆玉液”，随着奢侈消费群体的不断扩大和这部分消费者愈来愈注重高品位消费，并且愈来愈多的奢侈派对、奢侈活动在中国出现，自然少不了既能体现价值和身份的，又能充分适应中国人消费习惯和口味的，有着高文化消费品味的高端白酒品牌的“捧场”，于是，以彰显价值和品位的高档商务酒，将逐渐走进愈来愈多的“奢侈消费群体”。 距离产生美——高端白酒营销制胜之道 不知道是不是所有的人，在谈恋爱时都经理过“距离的考验”。如果您的“恋人”老是每天都伴随者您，随着时间的推移，您会慢慢感觉到两人之间的生活开始平静，老是找不到“思念他（她）的理由”；但随着因为工作、学习或者其他原因，是两人在时间和空间上产生“距离”，慢慢地您就会愈来愈对他（她）油然而生“思念之情”，这便是大家熟知的“距离产生美”。 其实产品也一样，于是离自己的生活购买力距离遥远的产品或者品牌，您越发对它有着强力的购买欲望和品牌向往。 您愿意花100元人民币去买一根“哈根达斯冰淇淋”吗？您愿意花400元走进一间“哈根达斯冰淇淋专卖店”去享受一套清凉套餐吗？ 也许一般的消费者不会去消费这样昂贵的“冰淇淋”，因为在他们看来，“冰淇淋”就是一种消夏饮品，只要具备清热解渴即可，于是1元、5元，顶多10元一支的冰淇淋，才是大众消费者的所选。但对青少年族，尤其是处于恋爱时节的青年一代，愿意花上100元人民去消费一支“哈根达斯冰淇淋”，因为哈根达斯冰淇淋除了具备清热解渴的基本功能外，它代表尊贵，代表价值，代表身份，代表爱情，“爱她就请她吃哈根达斯”，自然将哈根达斯与冰淇淋、尊贵、爱情联系在一起，甜蜜的味道与爱情，谁会舍弃这美好的奢求呢？ 哈根达斯相对普通的冰淇淋，是典型的奢侈品，距离普通消费者有着遥远的消费距离，但相对于情侣们用在其他消费领域，比如说服装、化妆品、娱乐等而言是廉价的，因为除了品位一流的哈根达斯冰淇淋外，优美的环境带给消费者更多浪漫的味道，这是值得的。 这让我们想起了当前白酒行业的“超高档酒热”，一瓶“茅台酒”要卖300多元，一年的销售额在36亿元；一瓶“水井坊”卖600元------这样高额的价格有人喝吗？答案却是肯定的。 为什么越是价格高的酒，越有人喝？原因就在于制造者们找到了用距离来区隔消费者的途径。 稀奇和昂贵是奢侈品最大的特点，这种“稀奇”和“昂贵”必须由品牌和产品彰显出来的品牌区隔特征、文化和价值个性所决定，他是制造品牌和产品消费或者价值距离感的关键所在。 没有人不知道“轩尼诗香槟酒”是“奢华的象征”，但您知道这种“奢华的理由”吗？也许我们不能每天都喝“轩尼诗”，但我可以在适合的消费环境选择喝“轩尼诗”这是因为它离我们普通消费者的消费距离较远，而正是这种“距离”凸显了“轩尼诗”的“奢华”和“珍贵”。 为什么“轩尼诗”是奢侈品？或者说是什么凸显了“轩尼诗”的“奢华”和“珍贵”？这得从一个故事说起。 在一八六五年的某一天，当时轩尼诗家族的(MauriceHennessy)正在百无聊赖之际，偶尔望见嶯框的较位上有一粒星型图案，触发起他不如将这星加在白兰地酒樽上意念，其后更付诸实行，将轩尼诗干邑划分一星、二星和三星之概念，使顾客更容易分辨干邑品质，成为三星干邑的创立者。当时供应皇室饮用已达26年之久，在1815年受法国皇帝“KingLouisXVIII”颁发书函，选为国会主要供应酒商。 从2000年，“水井坊”推出600元一瓶的酒，才真正激活了中国白酒品牌的“奢侈潮”，在这之前，尽管有包括“茅台酒”、“五粮液”在内的高档酒品牌，大多数都是顶多把它当成是“高价价酒”来做，而缺乏系统性的赋予一个“奢侈白酒品牌”价值的、文化的、个性的“奢侈特征”，或者缺乏系统性传播和造势，只是随着市场消费趋势的发展，采取适应性提价策略来满足某一高端市场的需求。 因为“水井坊”的成功，让越来越多的人开始注重白酒高端消费群，于是引爆了白酒行业从未有过的“高端白酒热”；同时也是“水井坊”的成功，让愈来愈多的人明白了如何运作“高端酒”，于是赋予历史的、文化的、价值的高端白酒品牌，如雨后春笋般的层出不穷。 但回顾这么些年来，愈来愈多的白酒企业在高端白酒市场的“竟舞”，真正成功的高端酒品牌，却不多见。表现在市场层面，大多数酒厂跟风现象，至于以一个什么样的价值点来支撑高端白酒品牌的市场竞争，全然缺乏自我个性和主张。 为什么是“高端酒”？为什么“茅台”、“水井坊”是“中国的奢侈品”？ 我认为，高端白酒有着相应的文化品位和消费价值，确保一款高端酒成功，除了本身具备一流的品位和品质外，有着个性品牌区隔的文化和消费价值点的塑造以及个性化的营销手段，成为决定一个高档酒品牌成功的关键所在。“水井坊”成功的核心因素是什么？“中国白酒第一坊”只是“水井坊”的一个消费价值支撑点，即凭什么要消费者花600元消费一瓶“水井坊”？因为它源自“中国白酒第一坊”，历史的、文化的、高品位的（通过“水井坊”极具文化个性张力的包装设计、文化展示等等），成为消费者以高消费成本来消费“水井坊酒”的真实理由所在。但这还不能足以让消费者动心，“水井坊”个性化的营销和传播组合策略，包括“文化营销”、“事件营销”、“广告传播”等等，所营建出的高品位消费氛围，包括“高品位的”、“体现身份价值的”等，彻底触动了掩藏在消费者内心深处的“消费激情”和击退了掩藏在消费者内心世界的“价格防线”，最后才有了今天极为成功的超高档白酒经典品牌“水井坊”。于是营销，决定了高端白酒的未来。 如何“营销”一个高端白酒品牌？ 首先要营建一个高端品牌与消费者的“距离感”，依靠品质的、价格的、文化的、价值的元素构筑和细节营建，赋予品牌“奢华”和“珍贵”特征。如何体现一个品牌是“高端酒”或者“高档酒”？第一、高档酒是价格和价值成正比的“珍贵”，表现在价格上，一定是高价位或者高消费成本；表现在价值上，又一定是高品位、高质量的“最高级产品”，这种最高级体现在某一产品从外观到内在品牌的每一个细节；第二、高档酒必须根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高档酒必须有个性的文化和价值特征，他能满足消费者超越酒本身（即“酒”的“实用价值”）的更多“奢侈需求”，包括体现身份价值的、情感依赖的。 宾利车提供给驾车人，除了精美绝伦的车型、性能外，更多的是身份、地位、财富、自我驾驶乐趣的贵族生活品位，它是用它超群的技术、个性的品牌塑造和定位，为消费者创造了这种“贵族”的品牌体验。高档酒也一样，它给人以身份、地位、财富的价值品位和自我情感、精神的尊贵体验，这种“价值品位”和“尊贵体验”，是依靠高品质、高价格来体现的。“国酒茅台”，凭借其悠久的历史、独特的文化、优良的品质，通过反复锤炼品质、不断实施营销创新（包括建立“国酒茅台专卖店”等等）、提供优质的营销服务等每一个细节，不断捍卫其“国酒”和中国白酒领导品牌地位，渐显中国奢侈品牌形象。 距离感是奢侈品的必要条件，高档白酒也一样，需要让绝大多数消费有“可望而不可即”的“消费体验”，这是营销奢侈品的关键。“国酒茅台”近年来在建立消费距离感上，做出了卓越不凡的动作，首先坚持传统酿造工艺和特色，沿袭传统文化精髓，注重品质，不以盲目扩大规模来提高产量。强调“茅台”是“国酒”，必须有品质超群的质量；坚持酱香的传统“七甑烤酒”工艺和原产地域酿酒，注定了一年就只能出产这么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅台酒”高价位的合理性，这是“茅台酒”的“稀罕体验”；其次是不断设置消费壁垒，只为少不了消费者服务，反而折射出维护目标顾客对品牌的优越感和自豪感。不断提高价格，并推出年份酒，强调随着年份增长，其价值也愈来愈大的产品藏酒价值。 其次，要营建一种高档气质，并强调细节积累。“水井坊”是“高贵”的象征和时代奢侈品的典型代表，这是由“水井坊”高贵的“气质”决定的。他一方面因为一瓶卖600元，显现出了“贵重”的品牌特征，但要建立这种“高贵气质”，又不完全仅仅是“价格高”就够了，它还需要每个细节的积累。分析“水井坊”为什么会成功，首先得益于“天下第一坊”，这是“水井坊”找到的“文化土壤”和“稀罕资源”，不是谁都能有沿袭600多年的“老酿酒作坊”，但“水井坊”找到了，这自然增添了消费者对“水井坊酒”感觉珍贵和稀罕的理由；其次“水井坊——真正的酒”这一品牌定位和美仑美奂的品牌形象，形成了高档迷人的气质；最后是水井坊对“中国白酒第一坊”品牌不遗余力地整合塑造，对品牌文化和市场的精耕细作，在厚重的蜀酒文化的基石上，将品牌文化转化为社会文化，一步步建立起“水井坊”的品牌大厦，建立起“水井坊”高雅文化的强势品牌象征。 以“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒第一部无字史书”、“中国白酒‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”而闻名的“水井坊窖池”及其考古发掘，为“水井坊”以历史、文化问鼎“真正的白酒”和“最贵的酒”，建立了逝去的古老文明对现代人的诱惑基础；古朴大方、新颖独特，融酒文化与美的享受于一体、揉“金、木、水、火、土五行传统”入“水井坊酒”的包装创意，把“水井坊”高贵的气质，表现得淋漓尽致；围绕“承接历史与现代，沟通传统与时尚”这一品牌内涵，结合见证文明与传统、演绎现代与时尚的传播方式，为“水井坊”走进高端消费者奠定了坚实的基础；选择广东市场作为突破口，是“水井坊”准确的品牌定位与目标顾客定位的有效吻合，也是确保“水井坊”成功的核心市场所在。在中国奢侈品消费市场，60%的消费者来自40岁以下的年轻中产及福人阶层，而这部分人中大多数是成功的商界人士，“水井坊”准确把握这一机会，在文明与传统、现代与时尚、身份与消费之间找到了准确的“位置”，彰显传统文明，但有不失时代特征和高档气质的产品外观设计和品牌形象推广；沿袭传统文化，却又不少时代注意力的市场推广和品牌传播---------每一个细节，都与这些年轻的富人消费群体相吻合，彻底打动了目标消费者的“心”。 综上所述，笔者认为，作为以愈来愈以“奢侈品”定位的“高档酒”，从本质上说，他是一种文化和身份的“承载”；是一段历史和价值的“积累”；是一种高贵品质和稀罕资源的“象征”。高档酒需要细腻的市场运作和品牌提炼，才能逐渐形成。于是高档酒，不可能因为炒作而成功。 可口可乐公司中国市场营销渠道策略研究可口可乐公司中国市场营销渠道策略研究 一.可口可乐的中国发展历程 概括的讲，可口可乐在中国市场的发展也应当分为两个阶段： 第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一家装瓶厂。到1930年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948年，上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。 第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔别54年的中国原籍。至2003年，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过11亿美元，年销量已经超过6亿标箱，并且可口可乐系统在中国市场雇佣员工共计二万余人。可口可乐2003年在中国已经建立了23个装瓶公司，28个生产厂，其中的绝大部分由中资或华人企业控股。 二. 可口可乐在中国市场的现状 可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。 可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。 三. 可口可乐公司在中国的发展战略： 与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。 作为全球性的企业，本土化战略本身并无什么新鲜的，但像可口可乐公司这样将本土化战略展开得如此坚决和彻底的则并不那么多见。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，从而为更近距离的感受中国本土的气息创造了条件。同时，可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。2002年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。在加快内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的“阿福”包装及十二生肖将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。 四. 可口可乐公司在中国的发展策略： 首先，特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其中国市场目标的主要策略。 至2003年，可口可乐公司已经投入10多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了23个装瓶公司，28个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相进的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能够更好的达成共识，实现“共富”目标。 其次，善于把握各种商机同样是可口可乐公司推动中国业务发展的重要策略。 中国申奥成功的消息传出不到半小时的时间内，3万箱为此特别设计的奥运金罐，就从北京可口可乐有限公司的生产线上下线并连夜送往各大商场和零售摊点。可口可乐全力赞助了中国男足第一次冲出亚洲，走向韩日世界杯赛场。 再次，各项体育活动也是可口可乐藉以实现其中国市场目标的重要途径。 人们不会忘记1986年的可口可乐。这一年中国首次承办亚运会，可口可乐即成为首批在央视播出广告的外企。分布各比赛场馆的免费品尝活动伴随着亚运赛事的报道走进千家万户。国人普遍对这一“天上掉馅饼”的举措感到好奇，他们没有想到在免费品尝之后，多数人的消费选择天平已经不自觉地发生了倾斜。 最后，可口可乐还善于通过积极参与各项公益活动提高其品牌知名和美誉度。 自1993年起，可口可乐已经在中国建立了建成52所希望小学，100座希望书库，6万名学生得到了可口可乐的救助。2001年，在全国保护母亲河行动中，可口可乐捐助的专门用于林地浇灌的第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。 第一节 营销渠道的基本概念 一. 营销渠道的概念 营销渠道注1（Place）又叫做分销渠道或者销售通路，根据斯特恩和艾尔-安塞利的定义，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 营销渠道执行的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。就其本身而言，渠道中通常会有三种流程：正向流程从生产者向消费者前进的流程，如实物、所有权；反向流程是从消费者向生产者方向的流程，如订货、付款；双向流程是在生产者与消费者之间实现的双向流动，如信息流、谈判等。 本论文中讨论的主要是可口可乐公司产品的前向运动，它侧重于产品的正向流程，即产品从可口可乐系统流向消费者的流动，这就构成了可口可乐公司的分销过程。 企业放弃对于如何推销产品和销售给谁等方面的控制权利而选择运用营销渠道的目的在于换取渠道所拥有的一系列重要功能，包括信息交流、产品销售、资金融通、服务传递、库存转移、风险承担，等等。这些功能帮助企业能够在可承受的风险和成本下保持正常的运作。因此，企业的营销渠道策略是市场营销组合策略中的重要部分。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。 二. 营销渠道的类型 按照产品流通环节的多少，可将营销渠道划分为直接渠道和间接渠道。直接渠道，又叫直销，是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给目标客户或消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要专门服务的产品，都采用直接分销的方法。目前，部分消费品也采用直接分销类型，如安利公司化妆品。间接渠道，又叫分销，是指生产企业通过中间环节把产品传达到终端客户或消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品也有部分采用间接渠道方式。直接渠道与间接渠道间最主要的区别在于是否利用中间商。 根据产品从生产者到目标客户或消费者需要通过的流通环节多少的差异又可以区分营销渠道的长短。我们通常用中间机构的级数来表示渠道的长度（见图2-1-1）。 1) 零级渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生产者直接销售给目标客户及消费者。（M-C） 2) 一级渠道包括一个销售中间机构。（M-R-C） 3) 二级渠道包括两个销售中间机构。（M-W-R-C） 4) 三级渠道包括三个销售中间机构。（M-W-J-R-C） 以此类推，销售的级数越多营销渠道就越长。不过，就消费品而言，间接渠道主要以三级渠道以内为主，因为，渠道的级数越多控制的成本和难度就越大。 根据渠道各个环节中使用的同类型中间商数量的多少，营销渠道又可以划分为宽渠道和窄渠道。宽渠道就是企业使用的同类中间商数量多，产品在市场上的分销面广。通常，日用消费品由于目标消费者分布广，因此多采用宽渠道。窄渠道就是企业使用的同类中间商数量少，产品在市场上的分销面窄。它一般适用于专业性强的产品，如奢侈品。 此外，依据企业使用渠道的结构还可以将营销渠道划分为单渠道和多渠道。单渠道是指企业选择的销售渠道单一，或者由经销商包销，或者完全由自己直接销售。多渠道则是指企业选择多种销售渠道的组合，即可以采取直接渠道与间接渠道组合，又可以采取多级渠道组合，等等。 可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。而可口可乐公司运作和控制这个复杂组合体的方法以及其中存在的问题则正是本论文研究的主要内容。 三. 营销渠道的动态 随着市场竞争以及营销机构的不断发展，营销渠道系统越来越呈现出复杂多样的特点。其中，垂直、水平和多渠道营销系统是最主要的三种渠道系统形式。 与传统营销渠道中生产者、批发商和零售商相互独立不同，垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。这种营销系统有利于控制渠道行动，并通过其规模、谈判实力和重复服务减少等获取利益。垂直营销系统又有三种主要实现形式：公司式、管理式和合同式。 水平营销系统是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会，因此又可以称为共生营销。例如，可口可乐公司与雀巢公司共同出资组建公司开发雀巢品牌的系列饮料和食品。 多渠道营销系统是指一个公司建立两条或者更多的营销渠道以到达一个或者更多的目标顾客的细分市场的做法。正如以上分析，可口可乐公司的营销渠道系统总体而言应当属于多渠道营销系统。 采用多渠道营销系统的好处主要有三点： 1. 企业可以通过增加渠道而获得更多的细分市场，进而增加市场覆盖面； 2. 企业可以通过发掘为现有顾客服务更有效的通路降低渠道成本； 3. 企业还可以通过增加那些更适合顾客需求的渠道更好的为目标顾客服务。 当然，采用多渠道的营销系统必然会同时存在一些新的问题。一般来说，各渠道间的规范和控制问题是多渠道营销系统的主要问题。因此，企业在采用多渠道营销系统时必须注意以下三方面的问题： 首先是营销渠道的选择问题，就是企业的营销系统中到底应当选择哪些渠道。 由于每一个渠道都有其自身的特定优缺点，都会显现特定的人群特征，并且企业需要维持渠道运营的成本各不相同，因此，企业在选择渠道时应当充分结合自身的产品特点和资源水平，同时还要考虑企业渠道资源间的重合水平。以高档中餐馆渠道为例，通常来讲，这个渠道对于培养相关消费者的产品消费习惯具有较为显著的效果，一些以中高收入人群为目标消费者的消费品尤其是新产品可以利用这个渠道开发目标市场，同时这个渠道的维护成本通常较高，并且与目标消费者结合的时间显现出较为固定的特征。 其次是营销渠道的结构问题，也就是企业营销系统中各渠道的数量结构、价格结构、区域结构，等等。如何维持渠道间以及各渠道内的结构平衡是决定多渠道系统运作质量的关键因素之一。 最后是营销渠道的控制问题，也就是企业在当前实际状态下对于营销渠道的实际控制能力状况。在实际工作中，由于企业对于营销渠道的控制能力要受资源、生命周期、管理者意愿、系统积累、产品特性等众多因素的约束，因此，只有在充分结合自身当期状态的基础上，企业才能够建立合理的多渠道营销系统。 企业合理的渠道系统就是具有适度风险的渠道营销系统，系统过于激进会给企业带来无法承受的风险，一旦发生会给企业带来致命的损害，甚至直接威胁企业的生存；而系统过于保守又会扼杀企业发展的动力，降低企业适应和参与市场竞争的能力，损害了企业发展。 第二节 中国日用消费品市场及营销渠道的特点及发展 由于本论文的主题是研究可口可乐公司在中国市场的营销渠道策略，因此，本节中我们主要是从日用消费品的角度分析了解中国市场以及其营销渠道的现状及其发展。 一. 中国市场的基本特点： 概括的讲，中国日用消费品市场目前具有以下两个主要特点： 1. 中国市场的总量高、层次多、差异大、结构复杂。 首先，中国是一个拥有超过13亿人口的大市场，几乎每一种日用消费品类别都拥有超过几百亿元的总需求量，因此，对于每一个企业来说中国市场都具有极其巨大的市场潜力。 其次，中国目前总体还是一个处于快速发展过程中的欠成熟市场，市场面积广，消费者需求差异显著，并且每一个不同需求消费人群的绝对数量都比较大。这就使得中国的消费品市场呈现出消费层次多的基本特点。 再次，由于中国消费者的收入水平、成长背景、生活习惯、文化程度、宗教信仰等方面均存在着巨大的不同，因此差异性大也成为了中国消费品市场的基本特征之一。中国市场消费的差异性特征不仅体现在不同区域之间，如沿海和内地、南部和北部，即使在同一个区域，甚至在同一个城市内，这种特征也会表现得极其显著。 最后，正是由于以上三个特点使得中国消费品市场呈现出极其复杂的状态。一方面，各个区域间呈现出明显不同的市场特点，例如，沿海地区的城市化规模以及经济实力相对较强，因此，消费能力更加突出，消费形式相对现代；另一方面，在每一个区域市场内又同时存在有多种不同层次的消费群体，存在多种不同形式的消费方式。 2. 中国市场总体水平不高，人均消费能力较弱，并且广大乡镇市场仍然占据着主导的位置。 首先，由于中国市场是一个只具有二十多年历史的年轻市场，区域经济发展不平衡，市场规则和标准不健全，因此，中国市场的总体水平不高。这具体体现在以下两个方面：一是市场运营及管理的水平不成熟、不健全；二是市场自身发展的状况不平衡、不健康。 其次，中国目前仍然是一个发展中国家，国民收入的总体水平不高，人均可支配收入较低，因此，日用消费品市场的人均消费能力还很不足，单位消费者的平均服务成本较高。 最后，中国的城市化水平虽然在不断提高，但乡镇总人口仍然占绝对多数，广大乡镇市场依然是日用消费品不可忽略的主要市场。以经济较为发达的浙江市场为例，在所有74个行政区域中，80%的人口仍然集中在乡镇市场。 二. 中国市场的营销渠道特点： 从零售渠道和中间商渠道自身的角度出发，分析营销渠道的特点如下： 1. 中国日用消费品市场的零售渠道具有两个显著特点。一是计划经济时代占据市场主导地位的渠道，如供销社，已经被彻底打破，中国零售市场正处于快速发展的关键历史时期；二是现代零售渠道近年来虽然获得了长足的发展，占据了越来越多的市场份额，同时传统零售渠道（如食杂店）依然占据着市场的主导地位，即使是在经济水平较发达的多数东部沿海城市中。以A市为例，2002年12月到2003年9月期间终端零售渠道非碳酸类饮料产品（不含乳类饮品）的市场销量份额。 2. 与零售渠道相仿，日用消费品的中间商渠道也已经打破了计划经济时代的主导渠道，如糖烟酒公司，并且在形式、质量等各方面均取得了巨大发展。然而，由于受到先进理念的影响较少，与厂商及零售商相比，日用消费品中间商的发展水平及速度均显得比较落后，在部分零售业发展迅速的地区甚至出现了中间商渠道发展停滞或者倒退的现象。 从营销渠道结构的角度出发，分析中国日用消费品市场营销渠道的特点如下： 中国日用消费品市场的营销渠道结构复杂，一方面，在同一区域不同层次、不同形式的渠道同时大量并存，例如，在东部沿海的厦门岛有现代卖场近十家，以及大小各异的传统零售点或者摊点约五千多家。同时，不同区域间，营销渠道的特点又存在显著的差别，例如，上海等部分东部沿海城市现代渠道已经成长为市场的主导渠道，而多数中西部地区仍然以传统的零售渠道为主。另一方面，日用消费品营销渠道的长度总体较长，并且，由于中国零售业中占主导地位的传统零售业的单店销售能力不足，因此，日用消费品渠道的平均服务成本相对偏高。 三. 中国营销渠道未来的发展趋势： 引用AC尼尔森2002年底所作的市场预测报告，就日用消费品市场的零售业而言，至2010年中国零售业预计具有如下6个发展特点： 1. 卖场将加快发展，到2005年将占有40%的零售市场份额； 2. 货仓卖场/量贩店将逐步代替低效率的一级批发商； 3. 在前27位的城市中，现代渠道将占有80%的市场份额； 4. 当地的超市获得更加重要的零售地位； 5. 零售业将通过合作/合并出现强大的本地客户； 6. 传统零售渠道在每个品类中仍然非常重要。 根据笔者经验可以推断，中国日用消费品市场中间商渠道将会具有以下两个发展特点： 1. 大型批发市场日趋衰落 导致日用消费品市场大型批发市场衰落具体原因有两个，一是众多批发企业转行或者倒闭，二是大量批发企业撤出批发市场，直接到自己的销售区域附近经营。以A市湖南路批发市场为例：2002年的总共30多家可口可乐活跃客户中有进一半的客户在2003年搬离了批发市场，目前那里的活跃客户数仅剩下10多家，销量也已经下降了近一半。 2. 经销商渠道将进入一个全面转型的关键阶段 在一级城市以及经济比较发达的二级城市中，纯粹的“坐商”正在趋于消失；部分经销商将服务的重点转向了广大的乡镇市场。如浙江部分发达地区，许多经销商已经建立了完备的车销网络，通过定期的车辆拜访服务乡镇市场；部分经销商则利用包销的方式谋求建立自己的销售网络。如A市中除了有常见的包销餐饮客户的进货渠道外，还出现了报销部分中小学校快速消费品进货渠道的新模式；一些经销商着手纵向一体化的发展，其中有部分经销商尝试建立自己的日用消费品生产厂房，但是更多的经销商则转向于自建终端销售渠道，向零售行业迈进；还有部分经销商则对自己进行重新定位，强化自己的差异化优势。如部分浙北、苏南地区经销商主动将自己定位为区域配送商，并着手强化自己的定位；在不能适应市场竞争的条件下，部分快速消费品经销商主动谋求转行。根据笔者统计，在所有不在继续经营快速消费品经销业务的经销商中，主动转行约占总数量的11%；在大量传统经销商不得不退出快速消费品经销业务的同时也有部分新型经销商进入。例如，在A市场的部分区域中，就出现了邮政物流、桶装水站，甚至是报纸发行机构代理销售快速消费品的实际案例。 创建新企业的真知灼见给所有在黑暗中摸索的创业朋友：创建新企业的真知灼见！！ 创建一个新企业所需的任何理念从某种意义上说都是有缺陷的，但这并不妨碍企业家们寻找一个安全可靠的经营企业的办法。 首先需要有一个好主意 创建一个新企业首先要有一个好主意。企业家们的主意从何处来？答案十分简单：任何地方。一些企业家建议，如果你打算创业，你就要时时刻刻做好准备，要留心观察，要多听多看。如果你留心，就会发现身边有许许多多的好主意，好的灵感。许多好主意还没有来得及付诸实施，这就像是为你准备的一样。你每天都可以发现一些有用的好主意来开始一个新的生意。如果你掌握窍门，你就一样能做到这一点。 莉莲·维尔农说，“无论做什么你都要留心收集好主意，工作的时候，与朋友聊天的时候，莳花弄草的时候，看孩子们玩游戏的时候，开车的时候，看电视的时候，买东西的时候。如此花费时间是值得的，”她说，“当你穿行商店、集市或碰巧看到一家别具一格的流行服饰店时，你都可以利用你的时间收集好主意。不管在哪里也不管做什么，总要留意哪些产品或服务能满足人们的需要，并且注意留心哪些方法可以改善目前的市场。” 维尔农正是用最后一个办法找到她的创业灵感的。 维尔农说她总是对两个字眼感到兴奋：特别和与众不同。她注意到市面上虽然有大量的可供青少年选择的包和腰带，它们却并不独特，显示不出佩戴者的与众不同。维尔农决定经营可以在上面刻上自己名字缩写的包和腰带，这一招很见效。她只在1951年9月份的《十七岁》杂志上发了一期广告，便在前4个月收到了超过300份的包和腰带的订单。这个数目使她吃惊不小。以这个简单的创意为核心开始扩大，维尔农到1998年发展成了一个总收入为2.58亿的大企业。 理查德·布朗森，维珍集团的创办者，与维尔农极其相似：那就是在日常商务中不耻收集忠告和灵感。他甚至随身携带一个黑色记事本，以便记录下通过谈话或观察获得的有用的灵感。许多维珍公司的高级职员都有这样一个笔记本，他们随身携带，以便像布朗森一样捕捉有用的商业信息。布朗森把收集灵感当做他成功的关键因素。 今天，经济的迅猛发展在传统和现代产业两方面都给人们提供了良好的机会。企业家们同时提醒说在开发新的商业机会时要谨慎。有许许多多个机会存在——有些好，有些坏，有些立足于市场现实，有些则是异想天开。企业家们提醒，不要让一个新的经商念头冲昏头脑而看不到现实。 要警惕出自好意的破坏 你留心看了，注意听了，也考察了竞争的难度，找到了好的发财机会。你认为找到了一个很棒的生意机会，你不想错失良机。因此你开始和亲戚朋友、生意伙伴以及你能遇到的所有人探讨你的好主意。但是这时候你会发现，不管你认为自己的主意有多么好，你都会听到同一句话：你疯了吗？他们会这样责问你。当你谈到你创业设想的时候，你最信赖的人总会立即表示反对。几乎每个企业家都遇到过同样的问题。 阿瑟·布兰克，家庭库房的创建者：从一开始建立洛杉矶那家店起就充满艰辛……“没有人认为我们会成功。几乎所有向他们征询意见的人都认为，我们想建立一个家庭用品货栈提供最低的价钱、最好的选择、 最好的服务，这种想法是根本行不通的。” 玛莉·凯·爱什，玫琳凯化妆品公司的创建者：我一提出我的设想就遭到了反对。许多好心好意的人们，包括我的代理人都来劝阻我。我的代理人甚至向我拿出一本杂志，上面记录着每年有多少多少家化妆品商店倒闭。人们对我几乎异口同声：“看看，你简直是在痴人说梦。” 每个创业者几乎都会受到这样的怀疑和嘲弄，只要你想做点事情。托马斯·施丹伯格想起当年情景，仍旧心有余悸：“到处都是试图摧毁你梦想的力量，仿佛你只会失败一样。你的朋友、你的竞争对手，无不反对你尝试某种新东西的企图。”但正如玛莉·凯·爱什所言，说“不”的人大多出自好意。他们的目的不是破坏，而是想挽救你，不想使你犯错误。他们是真正地相信你的点子行不通。往往正是这样好意，使一些意志薄弱的人放弃了他们的理想，尽管他们的主意有可能真是一个好主意，可能为他们带来巨大的财富。对此，罗伯特·蒙大卫建议说，如果你真想获得成功，你就必须聆听你自己的心声，而不要管别人说什么，不要管别人的闲言碎语。你必须有勇气走自己的路。这也是大多数成功企业家的建议。 要三思而后行 不管别人的闲言碎语，并不是让你鲁莽行事。鲁莽行事只会坏事，这已为许多失败创业者的经历所验证。当你想到一个好的创业主意的时候，你要审慎地验证这个主意的可行性。许多企业家提出了关于如何现实地、审慎地考虑一个主意并完善它的建议。这些建议将帮助你，使你的主意更加成熟，提高你的成功概率。 建议一：确定你的主意适应某种市场需要。玛莉·凯·爱什对这一点解释得十分透彻：新创办的企业只有小部分能够成功。原因之一是有些人从不考虑市场的需要。他们创办企业的动机很简单，就是自己感兴趣。这个理由远远不够。一个妇女可能喜欢装扮她的家，她或许会想，“嘿，我想做一个室内装饰师。” 而她所在的社区或许已经有了技术和信誉都比较好的装饰师。许多女士即使没有相关经验，也会想从事诸如时装业之类诱人的职业。除非你经过调查，发现你的主意确有市场需求，否则你的行动就是不明智的，你的创业活动将会以失败告终。 建议二：让顾客为你指引方向。当你有了一个自认为不错的主意以后，你要做的一件事就是，深入市场，与顾客交谈，向他们展示你的产品，解释你所能为他们提供的服务，然后观察顾客的反应，并征求他们对你所提供产品和服务的意见。 家庭库房两位创始人之一的伯尼·马库恩说，在家庭库房创业之初，他们经常到店里，一边服务顾客，一边倾听他们的怨言。他认为注意倾听顾客意见，是他们成功的关键。“通过和顾客交谈，我们总是能够及时发现我们做得对和做得不对的地方，并及时加以改进，这使我们的顾客越来越多。” 建议三：要独出心裁或至少做得更好。假设你已通过了市场需要的测试，也从你潜在的顾客那里得到了期望的反应。接下来你要做的一件事就是问自己：你的主意是否真的与众不同？模仿他人在别处或许是一种不错的办法，但在生意场上它只会导致失败。莉莲·维尔农对此如是忠告，“要确保你能提供与众不同的东西：问问你自己你的产品是否真的有独到之处。” 你或许会说，“等一等，据我所知许多企业的成功都是源于对其他成功企业的抄袭和模仿。”不错，抄袭和模仿是企业家们常玩的把戏。有多少家快餐连锁店从比利·英格拉姆和J．沃尔特·安德捷的白色城堡得到了启示，这其中包括麦当劳。但企业家们认为在这里起作用的不是模仿本身，而是模仿加改善。杰出的企业家往往能将从别人那里学习来的东西加以有效的改善，从而形成只属于自己的东西，从他们别具一格的产品和服务里，你根本看不出原对象的影子。 建议四：集中精力对准一个市场、一种产品或一种服务。如果你能发现一个市场缺口并且集中精力对付它，你的成功机会就会大大提高。著名管理专家彼得·德鲁克说，“集中精力是经商的关键。”维尔农认为，这个建议应该引起每个企业家的注意。她认为每个企业家都应专注于自己所了解的产品或熟悉的市场，从事其所了解的行业。 建议五：使新生意和已有的其他生意互相联合，并保持平衡。企业家们建议，当你希望开始一个新生意的时候，最好能将它与你已有的生意联合起来。从事一堆互相没有联系的生意是困难的，它常常会成为你的失败之源。 建议六：减少冒险。你可以固执己见坚持自己的主意，但与此同时，你需要注意学会控制风险。你不但要学会什么时候应该坚持，你还要学会什么时候应该放弃。用维珍创始人布郎森的话说就是：“如果一个点子经过实践证明不能成功，那你就应该及时承认失败。在失败的路上越走越远并不是什么荣耀，小心不要让固执和自尊心羁绊你。” 新企业竞争成功的6要素 以下6个要素将提高新企业的竞争成功率。 要素一：有独到的见解或独家技术。拥有独到见解或独特技术是走向成功的关键，但也是最难做到的一点。霍华德·舒尔茨说，“如果你能竖起一座屏障挡住许多竞争者冒出来在你立足之前抢走你的市场，你的成功机会就大大提高了。” 当今社会如何找到独到的见解或独特的技术呢？舒尔茨建议在如下领域寻找市场：生物技术、软件、电讯。注意他这里可没包括咖啡馆。 要素2：经营得当，追求完美。如果你没有独到的见解或独家技术——即使你有——企业家们建议只有经营得当，才能稳操胜券。对此，迈克尔·戴尔解释说：即使你拥有某种产品的专利而且对此严格保密，也不能保证你将来能赢利。真正的竞争优胜者将会是那些经营得当的企业。这包括两个方面，第一，企业获胜的关键不取决于一个伟大的观点或专利，而是取决于对某种经营策略的不断提高和改善；第二，不仅要做好大事情，而且也得注重小事情。 要素3：找准落脚点。冰球明星伟恩·哥瑞斯基谈到他的成功秘诀时说，成功不是因为有往冰球所在方向滑的能力，而在于你总是能往冰球即将落下的地方滑。将其用于企业，你就掌握了成功的诀窍。你怎样确定你的商业落脚点呢？迈克尔·戴尔建议你从这些方面进行考虑：顾客购买习惯的变化、技术方面、现存的和潜在的竞争方面，以及最最重要的，你的企业在做什么，你的竞争者又在做什么，你怎样才能做得与你的竞争者不同？ 要素4：扮演弱者。这句话让人脸红，因为扮演弱者听起来不像个好主意。有意地跟在你同行业的巨人后头似乎只会给你带来灾难，其实不是。企业家们透露了与强者竞争的两个秘诀：第一，利用你小而灵活的特点，出手迅捷，偷偷袭击，在对手明白过来之前打它个措手不及，不让他们有喘息的机会，泰德·特纳说：“这是惟一一条行之有效的办法，也是惟一的以小胜大的法宝。”第二，避免正面作战。你的策略应该是利用自己的优势与同一领域的强者竞争，而不是硬碰硬。山姆·沃顿，沃尔玛的一名竞争者，这样总结自己的体会：面对沃尔玛这样的庞然大物，你仅有一两种或更多种商品比他便宜是不行的，这不是你的优势所在，你要做的是，与顾客直接接触，让你的顾客知道你对他们有多么感激，亲自收钱找钱。这种经营者与客户之间亲密无间的接触是沃尔玛想做而做不到的，因为它们太大了。而这正是你的优势所在。 要素5：变劣势为优势。避免正面冲突的另一种说法是变劣势为优势。迈克尔·戴尔曾经在20世纪80年代中期运用过此策略。当时个人计算机正开始流行，计算机的修理工作非常繁琐。当你的计算机坏了的时候，你需要找车将它们拉到修理中心，然后排队等候，你有可能要等几个星期，即使这样，也不一定能保证你的计算机被修好。“当我推出计算机直销服务的时候，遭到了他们的一致嘲笑。他们说，虽然直销可以为我省下一些租店面的钱，但是没有固定的店面，看看等顾客机器坏了时候怎么办，拉到哪里去修？从当时情况看，这确实是我们的劣势。但他们没有想到，我们会采用上门修理服务的办法来解决顾客计算机的维修问题。我们的计算机更便宜，我们修理的速度更快，顾客在我们这里购买计算机更省事。我们受到了顾客更热烈的欢迎。这是我们胜出的秘诀，就是变劣势为优势。” 要素6：为他人着想，企业要有人情味。这个想法听起来有些令人吃惊是吧？但这是一些企业家竭力提倡的要素。这些企业家包括：玛莉·凯·爱什、汤姆·查普尔、本·科恩、松下幸之助等等大名鼎鼎的名字。虽然他们的表述方式各有不同，但内容一致，即：为他人着想是任何企业成功的关键所在。玛莉·凯·爱什说：“为他人着想应该是一个企业最重要的宗旨。每个企业都应该以此为前提。就我所知，最成功的公司往往是那些帮助他人最多的公司，最成功的人往往是那些为别人付出最多的人。” 为他人着想的另一个含义是要有道德感，罗狄克，《肉体与灵魂》一书的作者，一位成功的企业家说，“什么叫不道德？比如卖给40岁女人用的防皱霜，却用一个16岁妙龄女郎的照片做广告，这就叫不道德。” （本文译自《The Guru Guide To Entrepreneurship》，作者Boyett,J.H.h和Boyett,J.T. ）-- 自然科学基金12项申报成功之独家经验自然科学基金12项申报成功之独家经验 （转自丁香园）－－一位教授的感受 自然科学基金12项申报成功之独家经验 （转自丁香园）－－一位教授的感受 写好申请书是申请成功的关键 基金的评审实质上只是对基金申请书的质量的评审. 因为：评审过程没有本人答辩或现场了解，没有申辩。 所以：评审实际上只评申请书本身。不评实际学术水平。 所以：学术水平高不等于申请能批准。 总之：不要把希望、注意力和工作重点寄托在熟人，后门或大树上（原因：除上面的外还有--基金评审相对公正；有五个评委；基金实际批准的大都没大树） 一个好的标题等于成功了一半 标题要“确切、醒目、主题明了”。[标题是第一印象也是画龙点睛] 要在尽量短的一句话中回答“干什么、对象是什么、用什么方法、解决什么问题”。要反复推敲。 题目大小要适中，防止“大题目、小课题”。 400字摘要：要具体不空洞[是上网内容] 投放的学科要选准 = 报志愿 创新是基金申请的灵魂，也是评议和能否批准的关键 创新包括： 新的理论；新的方法；新的体系；新的规律 源头创新 ＝ 原始性 ＋ 惟一性 源头：有进一步发展的前景。（长江之“源”） “实质性的创新” 国家自然科学基金支持范围 基础研究和应用基础研究(Know What, Know Why, Know How) 所以：题目“有意义”还不行，要属于基金资助范围。（“应用研究”可申请“联合资助”项目） 不打一炮换个地方，有连续性较好。 选题要点 切忌“大而空”。 题目如有应用背景，则要“明确”，即讲清应用背景究竟在哪。 如果是“交叉学科”，则不能是“表面的、形式上的，应是实质上的。 重要性 化费时间 题目（摘要）—————— 20%————10% 立项依据 ——————— 40%————50% 研究内容和目标可行性—— 30%————20% 其他 —————————10%————10% 立项依据编写要领 既要有国外，也要有国内 —— 避免评议时说你“不了解国内情况”。 国内情况既要有别人，也要有自己的 。（不怕与“研究基础”部分有重复）—— 可以争取“立项依据充分、全面”的评语。 要写开展本项目研究的理由，最好写自己预研发现了什么 ，言下之意：“只有我才能干这一课题”，否则反对你的评语言下之意可以是：“你写的项目是重要，但别人来做更合适”。 “填补空白”不是立项依据 。 理由：我国的基金是“在世界上占有一席之地” 而不是“填补空白”； “填补空白”实质上仍是“跟踪”。 主要参考文献“不多不少”、要“新”[可上网查] —— 避免太臃肿又避免评语“了解情况不够” 研究内容和目标及拟解决的关键问题 要领：内容集中、目标明确 要写细节（研究内容比较具体的申请容易得到专家的好评） —— 避免评语“研究内容不够具体”。 研究目标”是“解决科学问题、学术问题”，而不是解决“寻找最佳工艺”或“改进性能” 避免评语“不属于国家自然科学基金资助范围”。 “拟解决的关键问题”不能省略，而且要准确 —— 避免评语“申请显目没有深度”。也不能太多——避免“申请人缺乏完成本项目的能力”。 研究内容要“突出重点”。解决一两个科学问题就不错了。切忌“什么都做” —— 避免评语 “内容过多，重点不突出”（这是很多基金申请常犯的错误）。 拟采取的研究方法技术路线及可行性分析 “研究方法”与“研究内容”要分清 —— 避免评语“思路不清”。 “研究方法和技术路线”写得具体清楚则容易得到“可行性较强”的评语。但有保密问题时酌情处理（主要对应用基础项目） “研究方法和技术路线”不宜太多（切忌为解决一个问题，什么方法都用）—— 避免评语“范围太广，路线不明确”。 “可行性”是指“学术上可行”，而不仅仅是“我有几个教授、几个研究生、几台仪器”。 “研究队伍” + “研究条件” + “学术思想” = 可行 特色和创新之处 要中肯，避免扩大，切忌吹牛。 要写自己研究的特色和创新的学术思想， 不是写该领域的特色。 “交叉学科”是提倡的，但要说交叉点在哪。 “填补空白”不是特色和创新，这里也不要写。 年度研究计划和预期结果 计划要具体。切忌如下计划：第一年文献调研，第二年实验研究，第三年写出研究报告。 学术活动、国际交流写入计划有助于增色，又有助于争取额外经费。 预期进展不必太具体，大致设想即可。特别是对基础研究，允许课题进行过程中不断修改。 预期成果。例如“预期在国内外核心期刊发表论文XX篇”不好，关键是达到什么水平。要与“研究目标”写的相吻合。强调质量。 研究基础和工作条件 总目标：得到“研究能力很强[较强]”“工作条件[基本]具备”的评语。 工作基础：避免只写本实验室的工作基础和积累。本实验室的工作基础有用，但要介绍申请人的工作。 工作条件：应写具备了基本条件。基金不支持购买大仪器，只能“写”缺少一些小设备（经费的实际使用是另外的事） 简历：不光是申请人的，项目组主要成员也要。介绍工作时著重与本课题相关的工作。论文目录要有排名、题目、刊名、时间。（这有利与评审人判断课题组能力，也是科学作风的体现） 承担项目情况：要有名称、编号、经费来源、年月、内容；完成情况不能只写“已完成”“顺利进行”（可写发表论文的水平、引用情况、研究生培养结果等） 努力做好申请书以外的几件事 平时多了解本专业的国内外动态非常重要，以免每年春节后临时抱佛脚。申请书是平时准备工作的积累和升华。 熟知基金申请过程、熟知有关规定。如：申请人的条件[工作年限、在职研究生]，限项申请规定[新]，5%管理费，15%劳务费[新]。 了解基金审批过程。一审[五位专家，甲乙丙三等，可提出回避要求]，二审[非共识项目] 在了解基金委的同时让基金委了解你的工作和能力。用各种交流方式介绍自己的工作（他们是乐意交流的）。已经申请到的基金则随时介绍自己的成果（寄文章等）。 申请书的格式严格按基金委的规定。不要在小事情上栽跟斗。 不反对用其他手段。 投高级别论文心得投高级别论文心得 转自丁香园 前段时间投了一篇6.0的杂志，已经发表，现就此谈谈心得，一来想凭本文加分（到现在还是0分，帮助他人查找多篇文献，一分没加！），二来希望有更多的同志发好文章，权做抛砖引玉。 我的文章从写作到修回都是我一人包办，前后3轮共近10个月时间：投稿2个月修回，根据reviewer意见修改再投又2个月，通知接受后2个月网上发表，再过4个月print。 其他共性的问题我这里就不提了，浪费篇幅，大家也都知道，单就投稿过程中的我认为重要的一些问题做些提醒，希望对大家有用： 1. 文章初稿要精心组织。编辑部一天网上投稿没有千儿也有八百，切记匆忙投稿（我老婆的老板就是要求快投稿，从高往下投，希望reviewer来帮你写文章，结果不是太理想）。editor 和reviewer一天审大量的稿件，如果一眼看下去漏洞百出，缺乏逻辑，就会非常快地告诉你（通常1周吧）：We apologize to inform you。 因此，文章从大的方面说要深入浅出，reasonably organized; 其次要没有语法和表达上的错误（这点没有办法突然提高，主要是平时多看文章获得语感，否则就会被reviewer说成是英文不native and cause some confusion, 这个评语大家从师兄师姐那听到的应该很多了），另外，拼写错误要避免！reviewer认为字母都会拉掉的人，其研究质量也好不到那里去。本人的文章没有这方面的意见,两个Reviewer, 一个主要是argue实验结果, 另一个reviewer就直接建议收了: Reviewer #2(Comments to the Author):This is an important paper which I recommend for publication in 杂志名. The authors have shown in this article that 略去. These findings are important for subsequent clinical trials in future.因此，写文章又叫make a good story。Reviewer工作一天回来很累了，拿起一篇文章是为了享受的，如果你的文章破坏了他的心情或是让他反胃，你就没指望了。一般文章初稿写成以后都要拿给别人看，请别人提意见，大多情况下是你老板吧，最好再多1-2个人（可惜我没有这么好的运气）。如果你的文章专业和非专业的都能理解，初稿就可以定稿了。 2．投稿后要调整心态。初投稿的人都希望一投稿就马上有回复，或者没到时间就写信去催，这是很不礼貌的。一般来说，正规杂志不用催，到了承诺的时间就会给你回信。因此,不要一投稿就希望马上有回复,除非你是大牛,但我想我们当中没有（包括你老板）, 杂志邀请的Reviewer才是。我的文章也正好是两个月给的回信（五一节期间告诉我接受的，不错的节日礼物）。送一句话给正在投稿的同志，可能会有助于调整心态：文章审的越久,说明Reviewer越难找到你的漏洞；文章在他手上越长，说明他越喜欢你。这样想你大概会开心一些的。 3．怎样修回。如果你的文章修回了，说明编辑给了你一个机会，记住仅仅是机会，而不是接受的承诺（通常信里会说This letter is not a promise…）,因此精心准备修回是非常关键的。这时切记匆匆修回！修会一旦发出是没办法收回的（我老婆就是急急忙忙的）。2-3个月都等了，再花上1-2周修回还是不过分的。修回信也叫Rebuttal letter or refution，可以当成你博士毕业时的oral defense了。除了个人根据本专业回答问题以外，我这里要提醒大家的主要是语气。我建议采用不亢不卑+自信的语气。编辑不希望你这个人太弱，当然也不希望遇到一个没礼貌的家伙。我见过一个家伙先花了半页纸恭维了大半天+自扁了大半天，效果也不怎么样。编辑的工作说来都是公式化的东西，其时间有限，一眼看下去还没有看到想看的解释，心情肯定不爽。所以建议一两句必要的客套话后，直接进入主题，采用Q：A：式的方法，条理清晰。下面给出我当时的格式： Dear Editor, We are pleased to answer the questions of the reviewers’ and the manuscript (Manuscript number…) has also been extensively revised according to the comments (resubmitted online). Question #1: Answer: Question #2: Answer: Best wishes, Sincerely yours, Name 在修回时，最头痛的是如何满足个别reviewer的“不可实现”的要求。我建议主要是引用理论和文献加以解释，作到精练有逻辑有说服力。毕竟，写比做还是要简单些。效果吗，就要看个人的写作能力和编辑的心情了。当然，你能补数据和你有时间补数据的例外。 4．如何看待外面收费代修文章。有的同学对此寄予厚望，认为是国外的帮助修改的一定成。我不知到大家实验室外送修回的稿件投出去接受的几率是否明显增高？但是，我的意见是不要过多依靠，我老婆的文章一开始是送出去修的，结果一样被拒。后来我抽上班的时间帮她改，前后两篇文章，内容都不一样。靠，跨专业跨的太远，痛苦死了。也就是老婆要毕业，否则我一个月1万多，让我改我都不改。好在一篇已经发了毕业没问题，另一篇正在投。改的时候老婆在旁边先搞清楚她想说什么再用专业英语把它写出来。我得出的体会是，改文章要和作者相互沟通，要尽心尽力！否则就是英国人帮你，你的文章还是逻辑性不强。至于尽心尽力，我想外面的商业机构是很难作到的。 哦，忘了说初稿修改的量化指标，我想4-5遍吧（当然投2.0以下的改3遍也可以） 来自博导的读书经验【转帖】来自博导的读书经验 《中国青年报》6月17日刊载的《看看博导们在读什么书》，报道了有关“百名博导推荐书目”的调查。李朱等几位硕士研究生，向中国社会科学院研究生院的400多名博士生导师请教两个问题：一是哪些书曾经对他们的为人师表、学术思想产生过重要的影响，二是为什么是这些书籍。日前，李朱致电本报称，他们回收了120余份的问卷和大量的来函来电，分析报告也已经完成—— 博导们的答卷既有共同特点，比如许多导师都很强调科学的世界观、方法论对他们做学问产生了深远影响，而中国传统文化对他们做人产生着深远影响；同时，答卷又包括多领域、多学科、多专业的内容，以及对国内外各种学术思潮、学术流派、学术前沿问题的评价与自己的独到分析。以下结论是我们从问卷中总结出来的。 做人和做事密不可分 读书的首要功能在于塑造完全的人格、锤炼坚强的意志。我们应该学会从书籍中汲取营养，在逆境中成长、成熟起来。 文学所周发祥研究员说：“一个人成长的道路不会是一帆风顺的，顺逆、浮沉、荣辱、成败，无所不有。熟悉《道德经》一书中的道理，便会冷静、清醒地对待周围的一切——而这正是使人不断求进的先决条件。” 在非专业书籍中汲取营养 博导们提到的非专业书多数是小说、传记。 政府政策系李晓西教授说：“李白、诸葛亮、爱迪生、爱因斯坦等人的故事和传记，曾感动过我，更长期激励着我。” 农经所张晓山研究员写道：“爱因斯坦在他的《我的世界观》一文中说，‘我每天上百次地提醒自己，我的精神的和物质的生活都有赖于别人的劳动，其中既有活着的人，也有已死去的人。我必须尽自己的努力，以同样的分量来偿还我所领受了的和至今还在领受着的东西。’我从这段话领悟到人应对生活、对社会心存感激之情，应首先考虑对社会的贡献而不是索取。” 年轻人应打牢国学功底 博导们认为，年轻人一定要注意从传统文化中汲取营养，因为它是做好学问的必需，也是陶冶情操的需要。 法学所刘瀚研究员说：“作为中国的知识分子，不通读几遍四书是很遗憾的。另外，从国学修养的角度来说，四书也是必不可少的。”哲学所邱仁宗研究员认为，他在小学时学习了解到的一些儒家思想对他的意义越来越重要，他也主张我国的小学、中学、大学都应开设《论语》、《孟子》、《荀子》等著作选读课程。 培养科学、辩证的哲学思维能力 工经所周叔莲老师说：“读哲学可以使人聪明起来。” 哲学所江怡研究员在推荐《小逻辑》时写道：“这是我进入哲学领域的入门书之一。黑格尔思辨的思维方式深深吸引了当时正上大学本科三年级的我。我从中学到了哲学思考的基本方式，即从概念的形式推演到思想内容的深刻抽象过程。” 培养自己的眼光学会从多角度分析问题 近代史所陈铁健研究员说：“史学不以理论为重，却不能拒绝思索；思索在当今社会尤其重要。”哲学所卞崇道研究员提到《劝学篇》中的一句名言“轻信容易受骗，怀疑可致真理”，这句话激励他几十年如一日潜心于日本哲学的研究。 民族所郝时远研究员在推荐《万历十五年》时说：“任何事物的出现都有其内在和外在的联系，读史者在关注、考求某一人物、某一事件时需要发现这种联系，只有把握了这种联系才能更深刻地理解自己所要研究的对象，即便它只是个案。《万历十五年》正是通过一个普通年份的定位，分别论述了7个人物，然而这些人物及其形迹却为人们认识那个时代勾勒了生动的画面，而那个时代中地位、职务、思想、品行等各不相同的人物及其言行之间的联系，又为刻画和认识这些人物本身提供了不拘前人陈说的观点。” 要学会以史为鉴 他们推荐了一些历史方面的经典性著作。 比如，经济所张卓元研究员推荐了范文澜的《中国通史》，赵人伟研究员推荐了汤因比的《历史研究》和MarvinPerry的《西方文明》。 江太新研究员说，《二十四史》是“我国历史宝库。尤其是《食货志》，对研究中国经济史学者而言，具有十分重要的意义。它包括人口、田制、田赋、漕运等内容，是研究人口、土地、财政金融必不可少的资料”。 《资本论》、《毛泽东选集》备受推崇尽管目前学界对于《资本论》还存在争议，但很多博导推荐了这本书。究其原因，首先与他们的生活年代有关；其次，有些导师认为它是“一部丰富人智慧和思想的巨著”、“不仅仅是一部经济学经典，同时也是一部哲学、历史学乃至文学经典”、“论证严密充分、研究方法科学、尊重他人劳动成果”等。 金融所李扬研究员说“每次在写大文章前都要读一读《毛泽东选集》”。法学所刘楠来研究员说，《毛泽东选集》“是一部关于中国近代以来革命历史的百科全书，在世界观和认识论方面影响了中国数代人。书中的许多至理名言，如‘为人民服务’、‘实事求是’、‘讲就讲认真二字’等等，对于我们治学做人都有深刻的指导意义”。 实现学科之间的融会 哲学所陈中立研究员在推荐《震撼世界的七大思想》一书时写道：“该书简要地介绍了物理学中最为重要的七大革命思想。他们的成功深远地影响了人类的思维方式。” 世界宗教所卓新平研究员推荐《自然科学史》一书时写道：“此书乃沟通我对自然科学和社会科学之兴趣的桥梁，它引导我关注科学精神与人文精神的交织、学会理性思维与浪漫思维的共融。” 要学习和掌握好第二外语 这些导师多数是经常阅读英文原著或者其他语种原著的，他们建议大家要阅读原著，少看译著，或者尽量不看。经济所朱绍文研究员认为，没有坚实的外语基础，所做的学问永远都只会落在别人的后面，而不能实现理论上和方法上的创新与超越。法学所梁慧星研究员说：“掌握与运用好外文的能力也非常重要，因为现在从事研究也好、教学也好，只会看别人翻译过来的资料，注定了你在学术界不会站在第一线或第二线。” 要学会享受生活、调剂生活 经济所80岁的聂宝璋研究员说，《思想者不老》是明史、文化史名家刘志琴的一本学人随笔，“它不同于一般散文随笔，既没有‘虚应故事’，也没有‘小桥流水’。而人间万象、世事沧桑，不分古今中外，尽纳视野之中。触景生情，遇事感怀。特别是一些学术问题做通俗化的阐发，新颖生动”。 社会学所李培林研究员推荐的是学术闲书，但他说：“并不是说这些书不具有经典意义，而是觉得学生们日夜攻读，甚为辛苦，希望他们从读书中能找到乐趣，把‘苦读’转变为‘乐读’。只有‘乐读’才能体会‘微言大义’，才能在‘独上高楼’和‘为伊消得人憔悴’之后，产生‘蓦然回首，那人却在灯火阑珊处’的喜悦。” 我做科研的几点体会我做科研的几点体会（一） 我做科研的几点体会 1.一半时间做实验，一半时间看文献。 千万不能把时间全部消耗在实验台上。看文献、看书、看别人的操作、听别人的经验、研 究别人的思路，边做边思考。要学会比较，不要盲从。否则，会被一些小小的问题困扰许 久。 2.准备越充分，实验越顺利。 古人云，磨刀不误砍柴工。前期的知识储备、文献储备、材料准备、方法准备可以避免手 忙脚乱，充分的预实验使你充满信心。一步一个脚印，就不必"从头再来"。最不能容 忍的 是在开始的几步偷懒，造成后面总有一些无法排除的障碍。 3.记录真实详尽。 人总是有一点虚荣心的。只把成功的步骤或漂亮的结果记到实验记录里，是很多人的做 法 。殊不知，许多宝贵经验和意外发现就这样与你擦肩而过。客观、真实、详尽的记录 是一 笔宝贵的财富。 4.不要为老板省钱。 效率为先。整天算计着省钱，一旦用了不可靠的东西，只会浪费时间，遭受打击，到头来 一分钱也省不了。 5.把握心理优势。 做过实验的人都经历过失败和挫折。有些失败应当在预实验阶段发生，你这时能坦然接受 。假如不做预实验，在正式的实验中遇到，你的挫折感就很明显。假如你因为赶时间而误 操作，你会沮丧。假如你能因为目前心浮气燥而果断地放一放，就可以避免悲剧的发生。 实验课之前老师把前面的步骤做完了，把所有问题都解决了，上课的时候让大家见到完美 外。 3.客观造假：无意而为，缺乏常识。 便地改成任何杂志的格式。 5.复印或打印的文献，用打孔器（￥10-15）打孔，装入硬质文件夹（￥10-20/个）。 1.科研靠积累。 -- |
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